P8的品牌升级：华为的机会和挑战

华为终端渴望的品牌共鸣

　　如果说不久前系统设备那个芭蕾脚的品牌形象带给大家的是触目惊心，希望传递华为今日之成就来之不易，既鞭策内部时刻不忘创业之艰辛，又释放给大众华为并非是吃掉对手的“黑寡妇”。

　　那么华为终端在中国区要传递给用户的形象则是萦绕心头的似水年华，温柔地攻占用户的内心，那不是小米倡导的的极客精神，也不是三星、苹果这些国际品牌的豪气干云，而是源于本土的品牌，对于产品的坚持。在华为终端负责产品线的全球副总裁何刚看来“坚持”也华为能够取得今天成绩的唯一一个理由。

　　作为中国区的CMO每一次推出旗舰新机型都是杨柘压力最大的时候，让他觉得就像“赌命”，从100页的PPT中最后提炼出一句话，P7的君子如兰、G7的自在、Mate7的爵士人生每一个口号都耗费了杨柘七天七夜的时间，这一次P8的似水年华更是用了10个日夜。

　　可以看得出来，与其它厂商简单直白的产品口号想比，华为终端中国区走的是“文艺路线”，如此一来会不会藏的太深，不容易引发共鸣，杨柘并不这么认为，“过去几年国产手机走的是简单直接的路，但是不能因为那条道路代表所有成功的路径，我们走了一条不一样的路，希望打造自己的气质，而且根据数据来看，不仅仅是我们的销量，包括平均销售单价以及品牌认知度的曲线从2012年以来都是一直上升的，这证明我们走对了。”

　　可以说Mate7一举扭转了华为终端的局势，至少在中国区是这样的结果：攻入高端价位市场，一款叫好叫座的产品，品牌认可度大幅提升。在很多人看来Mate7的成功有偶然性，诚然三星大屏系列Note系列的缺位，用户对Note系列的审美疲劳，以及三星品牌影响力的退潮成全了Mate7。

　　但是，必须肯定的是在高端这条路上，华为比任何国产手机厂商走得都要决绝，杨柘做了个直白的比喻：当你吃了三个馒头觉得饱了的时候，前面两个馒头绝对起了作用。“如果没有P6的“美是一种态度”这个台阶，没有P7的“君子如兰”，怎么铺垫用户对华为的信赖和认知?Mate7的成功绝不仅仅是指纹和大屏，这个三星和苹果都有。”

　　回顾华为终端得这条路，其实并不顺畅。

　　2012年10月初到华为的杨柘看到一份报告：根据一份4000名消费者为样本的调研报告显示，消费者在品牌盲测情况下给予3000元定价的手机，当露出华为品牌时所给予的价格仅为1500元，这让杨柘的心凉了半截儿。

　　干脆就在千元机市场做量，还是坚定地在高端市场寻求出路。华为选择了后者，在首款高端产品D1表现并不好的背景下，依然先后推出的D2、P1，而这两款产品也没能大获成功，何刚坦言：“当时P1发布半年后产品才上市，那时候市场热度和关注度早就凉了，而在产品操盘上，也完全不懂，阶梯价、渠道空间、铺货和零售的管理都不成熟，以至于P1上市两个月就开始调价，导致价格更乱，P1虽然卖了100万台，看起来还不错，但却是一笔辛酸泪，这是华为从B2B到B2C不得不付的学费，是我们成长过程中能够提高的关键阶梯，P1让我们理解了做产品外做好消费者管理、渠道沟通和零售。”其后的第二代产品P2在中国区并没有上市。

　　经历了开局不顺，华为没有收手，继续拿出了P6、P7，很多人认为这两代产品依然没有实现华为期待的引爆效果，但是不容忽视的是：以薄为切入点的P系列越来越薄，金属材质也运用的越来越纯熟，与海思芯片的配合上也渐入佳境。P6全球销售实现了400万台，虽然今天来看这并不是一个了不起的数据，但是却让华为在2000元以上的机型市场里找到一席之地。上一代P7再接再厉，最终是拿下了600万台的出货量，中国区占据出货量比例的60%。

　　就在P系列孜孜以求的同时，2013年华为试水了大屏产品Mate系列，先后两代，让华为发现了大屏机的市场，尽管前有Note，后有HTC One Max，但是大屏依然有市场机会。第二代产品Mate2当时也曾引起短时断货的现象，到第三代在产品上继续升级的Mate7一经推出，终于引爆了华为一直以来在高端产品上的无线渴望。

　　于是我们看到，尽管产品暂时缺货，但是Mate7的广告却不断地出现在身边，华为知道：时机已经成熟了。

　　而在这几年间，华为市场品牌部门也发生了巨大的变化，杨柘说最初市场部门就是服务部门，今天市场部门是彻底参与到产品和决策中的，而市场活动也有了自己的技巧，更为体系化，“当然定位失误了可能就是万劫不复”，杨柘回望这些过程和感慨，将P8的似水流年延展为：这是万物生长的时代，曾经一无所有，但誓言改变一切。

　　这是杨柘的感触，更是华为终端一路走来的感触。当然，用户是否买账是另外一回事儿，至少华为在寻找另外一条通向手机品牌第一阵营的路径。

　　从冠军相到冠军华为还差什么?

　　无论从平台积累，还是从产品来看，今天的华为都是中国手机厂商中最具冠军相的。

　　如果说Mate7能够获取部分高端用户的心，那么随后拿出来的P8就是不容有失的产品，再来看看P8是否具备延续Mate7精彩的旗舰之姿：在发布会上的四大卖点中，第一个强调的设计前面已经有所分析;第二大卖点拍照，而在以往的发布会上(荣耀6 plus)拍照都不是华为的重拳，这次作为四个卖点之一华为并没有把重点放在强调像素、镜头、算法这些摄像头的“基础设施”领域，而是着重谈到了延时摄影、流光快门、大导演等趣味应用，这一次能否大幅提升华为手机在拍照上的体验还要看后续用户的反馈。

　　至于第三个卖点连接性则是华为的看家本事，的确随着手机设计被越来越看重的今天，手机作为一个通信工具最初的用途反而被忽略，而P8在漫游网络搜索速度、WIFI智能切换、信号强度上的表现根据发布会做的演示来看，表现的确优于竞争对手。至于最后一点用户体验，余承东则展示了一些特殊应用比如指关节敲击截屏，语音寻回手机等等。

　　这些卖点是不是足够让华为再上台阶?如果无法延续Mate7所取得的成就，华为在品牌和高端这条路上很可能会反主动为被动。华为至少需要延续两款产品奠定自己的江湖地位，如果失败华为Mate7甚至会被看作是一次投机的偶然成功。

　　一机定生死的时代虽然可以依靠一款旗舰实现销量和品牌的迅速崛起，但是旗舰产品对下面中端和低端产品线的拉动力和影响力也是巨大的，这一点被诺基亚和三星反复演绎过了，因其而盛亦因其而衰。

　　华为正在面临前所未有的机会和挑战。