液晶上游供应链急剧变化 LCD有望赶超CRT
此时此刻，除了主流一线品牌继续厉兵秣马外，一些新兴品牌也跃跃欲试，更有甚者，部分已经退隐CRT江湖的品牌也在意图卷土重来。可以想像，LCD版图待定，华山论剑，怒海争锋，液晶“视”界的洗牌大戏才刚刚开启。
渠道重构与纵深
现在，一切都归于平静，但平静之中大家都在开始深刻的反思。
“随着LCD显示器价格的下降，用户群已经更靠近直接消费者，这样的变化也使得渠道必然会发生调整。”飞利浦多媒体显示设备事业部中国区新任总经理郭元龙日前接受本报记者采访时称。
郭元龙作出上述表态之时，正是国内显示器渠道“天下大乱”接近尾声的时候。在这次轰轰烈烈的“换代绯闻”中，几乎每一个主流显示器厂商都有所波及：佳都承认与明基分手；LG与总代利高正式“离异”，签约昂达；受昂达影响，AOC主要代理商锦之鑫也转向LG；而为了根治窜货现象，三星要对渠道进行大手术的说法早已在圈内传遍。
在此之前，大家熟悉的显示器厂商与渠道之间的关系基本上有三种模式：控制(三星&三捷恒安)、共赢(LG-乐鑫)和基础支撑(飞利浦-怡华)。
“不过，现在的显示器市场利润总体摊薄，当初各厂商那种特点鲜明的渠道模式已经不复存在，与之相伴的却是长期的扁平化和不断加量的压货声。”一位从业者对记者称。
冠捷中国区总经理段振华认为，如何提升供应链的效率，减少低效流通环节是厂商和总代理必须共同面对的问题。渠道的多元化发展也是一种趋势。他特别强调，显示器分离采购特点的出现，更是标志着渠道发展向品牌厂商方向进行转变。
但是，在显示器厂商进行分离采购的转变中，依然遇到了难以预见的困难。明基与佳都之间的分手正说明了这一点。业内也承认，在市场终端明基自身的品牌拉力是非常强大的，但在行业采购中，它却必须借助外力，这也直接促使了去年8月份明基与佳都之间的结盟。
“当初明基找到佳都的时候，就是看中对方在行业方面强大的影响力，意欲借此弥补自身行业覆盖能力不足的弱项。”明基显示器事业部一位产品经理曾私下告诉记者。
但短短4个月过去，双方却难以继续延续下去。来自明基的说法是，因为市场的因素，使得去年11月份LCD显示器价格下降非常厉害，导致很多行业采购的单子不再具备价格优势，销量并没有达到双方的预期目标。
对此，佳都国际执行总裁蔡逸敏告诉记者，“双方合作得非常好，而且也是友好分手，不存在什么问题。”
实际上，对于目前显示器渠道的调整和变化问题，各家都不愿意具体细谈，但隐含的问题却相当明显--市场就那么大，而且争夺者太多，厂商和渠道之间也只能顺应市场的潮流。
“我觉得调整是再正常不过了，现在的显示器渠道就是资金实力和渠道力量的综合较量，显示器总代必须拥有巨额的资金后盾和很强的渠道拓展能力才能适应厂商的要求。毕竟厂商才是最终的主导力量。”一位业内人士表示。
当然，厂商也在改变。如美格今年的关键策略就是强调终端市场。来自优派的消息则是，从去年开始，优派与渠道不再使用“返点”的方式，而是用“Off-Sale”的方式，即按照渠道卖掉多少货来结账，而不是像过去其他厂商那样以渠道进货量来结账。这样做的好处是，渠道不用为了获得返点，积压很多的货在手里，从而提高了代理商的资金周转率，提高了渠道利润，渠道的风险也减少了。
不过，这种把风险转嫁到厂商自身的方式是否可行，业界仍需要时间来观察。
值得注意的是，在厂商提出渠道多元化的过程中，大卖场已经进入厂商的视野。飞利浦表示，自身会对卖场的直接销售加大力度。“当然这样的力度，首先还是要建立在扶植终端代理商的基础上。”郭元龙强调。
对此，优派全球总裁朱家良却表达了自身的担忧：”我们要把优派的长处很清楚地让对方知道。因为优派本身是具有品牌优势的，消费者到连锁卖场购买显示器，不一定是冲着卖场的品牌去的。”
实际上，他的潜台词是，优派不会按照连锁卖场的规则去玩。因此，大卖场销售是否适合显示器厂商也需要进行摸索。
虚拟与实体之变
“由于液晶面板占LCD显示器成本的八成左右，因此上游厂商的变化对显示器行业的影响非常大。”LG电子中国DD&M(数字显示设备&多媒体)事业部总经理李廷汉表示。
这样的例子在2003年已经比比皆是，由于当年下半年上游面板价格的节节提高，居然造成了不少年初进入市场的显示器厂商匆忙退出。
正因为如此，一些在上游面板制造上没有工厂的显示器厂商在去年开始了谋变。其中，尤以优派的“虚拟垂直整合”模式和冠捷的一系列收购引人注目。
在此之前，由于受到产业链变化的影响，优派中国在2004年Q1、Q2的销量不甚理想，市场排名也由第一变成了第五。
优派全球总裁朱家良告诉记者，“优派去年学到的教训是，市场占有率非常高，品牌知名度也很好，渠道也架设得不错，就是货不够，缺货严重，就是因为上游资源的问题造成了障碍。”随后，为了尽量减少上游变化对优派的影响，优派提出了“虚拟垂直整合”的模式。
所谓“虚拟垂直整合”是指上游和下游的“虚拟”。朱家良认为，只有面板生产、没有显示器品牌的上游厂商最大的问题就是离市场较远，不了解很多的资讯。但是，优派有资源，有渠道，通过签订合作协议，上游面板厂不管发生什么样的变化，都要能及时供应优派的需求，这样双方就能达成双赢。
“我很有信心去完成这样的整合方式，因为现在面板业竞争本身也很激烈，它们自身也非常需要一家能大量出货的渠道，优派有这个能力。当然，面板供大于求对我们最为有利。”朱家良笑称。
无独有偶，冠捷也在做着同样的事情。不过，它的力度更大，底牌也足够的好。“对于冠捷而言，我们采用‘多家供应，全球采购，内外结合，平衡调济’的复合采购模式，因此能够很好地应对市场的变化。”冠捷中国区总经理段振华告诉记者。
去年12月底，在飞利浦宣布把显示器和低端平板电视的制造业务转手给冠捷之后，冠捷就超过三星电子，坐上了第一大显示器制造厂商的宝座。
数据显示，2004年冠捷显示器的产能大约为2500万台，2005年加入飞利浦的约1000万台产能后，冠捷的年生产能力超过了3500万台。“强大的规模经济可以使冠捷在生产和供应链管理上都受益。”分析师称。
此外，作为冠捷的第一大股东，京东方也是它的面板供应商。不过，随着飞利浦的介入，也一定程度上使冠捷拥有了更大的筹码。
尽管如此，冠捷仍然显得“不满足”。同样是去年12月底，全球前十大面板供应商之一的中华映管宣布，经董事会批准通过，中华映管将与冠捷科技合资设立LCD面板后段模块组装厂--华冠光电。据称，华冠光电计划于2005年第三季度量产，初期月产能为50万片。
大屏是未来方向？
“当前业界正在经历一场19英寸LCD显示器革命！优派将逐步退出15英寸，全面转向17、19英寸。”在3月初的一次会议上，朱家良告诉记者。实际上，朱的话不仅道出了优派2005年的新策略，也从另一角度向人们预示了今年LCD市场的新格局。
数据显示，2004年国内17英寸LCD显示器销量超过50万台，市场比重突破30%，同比增长371.6%。相比之下，由于得不到上游厂商和终端用户的青睐，15英寸LCD的增长趋势日渐放缓，市场比重从88.9%降至68.4%，未来成长空间狭小。预计2008年左右19英寸LCD将会取代17英寸LCD，占据中国显示器市场的统治地位。
目前，随着上游面板价格的不断下滑，19英寸LCD显示器的价格已经显露松动的迹象。飞利浦的郭元龙亦表示：“2005年，17寸LCD产品是飞利浦最重要的部分，而19寸也正在成为新的成长点。”
从目前的市场形势来看，技术含量低的15英寸LCD显示器的竞争正在迅速向低层次的价格战演变，而综合广视角、对比度、色彩和响应时间等先进技术的大屏LCD显示器才代表了显示器产业发展的方向。
“从这个意义上说，掌握了大屏LCD显示器市场的主动，就掌握了LCD显示器市场的未来。”一位业者向记者强调。
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