库克是怎样将Apple TV这把好牌打烂的？

Apple TV为何扶不上墙?

　　2007年面世的Apple TV在彼时显得颇具前瞻性，那时候还没有智能电视、网络电视、互联网电视这些概念，Apple再一次敢为人先地去改变电视，这符合乔布斯时代的苹果风格，总是去定义市场。

　　在前几代，Apple TV确实是同类产品中的领先者。

　　不过，到了库克时代，Apple TV这个产品线并未得到充分重视，甚至是有些不思进取。尤其是在2013年谷歌发布ChromeCast之后，这一巨大的外部变化，并未引起苹果警觉，依然我行我素地开发Apple TV第四代产品，就像惯性一样。

　　ChromeCast最大的不同之处在于，它不是一款机顶盒，而是电视互联网化的一个解决方案，就像中国的电视盒子一样。这种解决方案不需要用户购买新电视，在基于传统机顶盒看电视的同时，能够接受消费大量的互联网内容，包括视频和游戏，它更加廉价、更加小巧。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。

　　ChromeCast面世之时，中国智能电视浪潮方兴未艾，乐视超级TV在2013年面世，在这之后，小米、TCL、微鲸等厂商纷纷加入，而电视盒子玩家更多。2014年，智能电视盒子在中国的销量超过一千万台。当年，Amazon FireTV发布，对标中国电视盒子;同年还推出了39美元的FireTV Stick，对标ChromeCast电视棒。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。

　　未能看到并且拥抱智能电视浪潮这波风潮，偏执而任性地扎根在“机顶盒”这个事情中，让苹果吃了大亏。

　　在价格上，Apple TV任性地高定价。第四代Apple TV 32GB版定价149美元，约合973人民币;64GB版本定价为199美元，约合1300人民币。ChromeCast第二代定价仅为35美元，约合人民币228元;Fire TV 定价99美元，Fire TV Stick定价39美元。总之都比Apple TV便宜一大截。如果跟中国同类产品对比，Apple TV更没啥竞争力，中国用户可以加点钱直接买个智能电视回家了。

　　在内容上，Apple TV陷入思维定式。

　　在苹果的逻辑中，Apple TV沿袭了iPod的思路，而这反而成为其劣势。

　　一方面是重视本地化内容的存储与播放，因此还区分32GB和64GB，但事实上，对于智能电视而言，在线化内容才是大势所趋，因为客厅并不缺乏高速网络。Apple TV的内容逻辑是以iTunes为基础，这已经是上个时代的事情了;

　　另一方面，苹果执着于“电视”，而不是视频。它不断引入类似于Fox这样的传统电视台的内容并将之作为卖点，直到2015年第四代，才“终于”引入了Hulu等知名视频网站的内容…但傻子都明白，用户更需要的是网络视频内容，而不是电视台。

　　内容已经成为苹果最大的短板，亚马逊有Prime视频服务和云存储的优势，Google则有Youtube，苹果有iTunes，但iTunes在视频内容上并无优势。世界已经进入一个互联网主导的内容时代，而苹果的思维还停留在iPod诞生之初的“寡头版权公司主导”的内容时代。它将力气花在传统电视台上，就像原始人一样自信地向世界展示其钻木取火的技能。

　　在功能上，Apple沿袭了其自信的作风。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整体体验最好进而可以卖出最高的价格。可是智能电视(盒子)的体验是由内容决定，而不是其他。在内容上，Apple TV并没有什么突出之处。在配置上，Apple TV却表现糟糕。在别家盒子越来越小时它的体积并没有变化;在别家盒子纷纷支持4k时它还是1080p……

　　第四代Apple TV