中国智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　另一方面，不少销量巨大的小米生态链公司，如出品小米手环的华米，出品小米移动电源的紫米等，都不甘于仅仅作为“供应商”存在，他们也希望在销量和用户基础上，打响自己的品牌。

　　实际上，小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路，在2015年年末，华米开始推出Amazfit品牌，并重金邀请明星高圆圆代言。不过，最后效果上来看，Amazfit品牌的手环在销量和影响力上，远远达不到与“小米手环”相提并论的程度。

　　既然“去东风”是一定的，那什么时候或什么阶段“去东风”，是否有规律可循?在被新浪科技问及该问题时，小米生态链负责人刘德给出的标准是：拥有50亿美元规模的基本盘。

　　这背后则有三个要素，首先是有非常好的产品，其次是好的产品产生了好的口碑，最后则是拥有高质量和大数量的用户群，并且在核心技术上拥有制高点。只有这样，才能在品牌建立最常见的投入方式——“高举高打”上不落下风。这也被刘德称为自有品牌建立中的“实力关”，因为品牌建设中的投入巨大，所以一旦一个公司进入自有品牌运营时，高投入便会开始。

　　“基本盘稳了，你可以直接跟好莱坞任何明星合作，因为那时候你要人有人，要钱有钱，要技术有技术，怎么干都好，如果动得过早的话，你的团队精力会被吸收进去。”刘德说。

　　不过，小米生态链的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商，他们并非一个全新硬件领域的开拓者，在他们以智能化入局前，早已有行业内较为稳固的霸主，所以发展到一定阶段铺广告，可能并不管用。

　　小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗，他告诉新浪科技：“不管是爱玛也好、雅迪也好，拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的，雅迪上市后财报上有20亿现金，分分钟打个3亿的广告影响市场不再话下。”

　　邬宁也有类似感触，虽然在国产耳机行业尚无佼佼者，但在耳机领域，不乏国际巨头，烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太试用。

　　DJI大疆创新的品牌之路：墙内开花墙外香

　　墙内开花墙外香?

　　然而，对于这些智能硬件品牌来讲，可能还有另一条路可走，那就是开始出海获得国际影响力，再间接影响国内用户，这种方式也被称为“墙内开花墙外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆创新。

　　去年下半年，在小牛电动宣布出海欧盟的发布会上，李彦便谈到产品现阶段出海可以带来的好处，除了更早用国际标准打造产品，还能在获得海外口碑的同时影响到国内用户。

　　小牛电动希望通过出口欧盟帮助品牌打造

　　FIIL2017年的战略之一也与国际化有关，而且主攻美国市场。邬宁告诉新浪科技，之所以在现阶段出海，品牌打造的意义要大于销量本身。他说目前国内市场空间还很大，但如果能够在国际上斩获口碑，就可以形成“海外卖得贵还受追捧”的态势，这可以提升国内的品牌号召力。

　　邬宁认为，FIIL耳机等新生硬件厂商为站住脚跟，一开始往往需要小米的性价比策略，即追求成本定价的方式，比同等配置的大品牌耳机定价要低1/2甚至1/3，但国内用户在消费观念上，对这种概念并不买账，“贵就是好”、“贵代表品质”的观念是最主流的观念。

　　然而，一旦在海外以更高价格获得认可，在国内的既定观念就会受到改变，这也是不少硬件厂商纷纷出海，甚至众筹阶段就选择Kickstarter的原因。

　　此外，代表性企业DJI大疆创新的品牌之路，也让不少企业认为有路可循。然而作为“墙内开花墙外香”的代表，DJI大疆创新的出海有历史特殊性。DJI大疆创新副总裁徐华滨接受新浪科技采访时表示，当时出海的最主要原因在于市场基础。

　　徐华滨说：“在大疆进入一体化无人机市场之前，我们所生产的飞行控制器、机架等航模组件，在欧美市场的用户基数和市场基础就领先于国内。因此，在大疆进入一体化无人机市场的初期，欧美市场的基础相对国内市场来说，更有利于无人机这一新生科技品类的推广，欧美市场走在前面也是顺理成章的。”

　　不过他并不否认“墙内开花墙外香”带来的好处。这位大疆副总裁表示：“不可否认，大疆的确走了一条不同于其他中国企业的市场推广的路子，即“墙外开花墙内香”，例如在美国，不少热播美剧和电视节目，如《国土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出现过大疆无人机产品的身影，这一贴合产品特性的推广方式也带来了不错的营销效果，一些好莱坞和硅谷的知名人士成为了大疆的粉丝，形成了一种良好的辐射效应，影响着更多地区对无人机的了解和认知。”

　　而且在无人机这样的市场，由于欧美认知和应用早于国内市场的原因，客观上起到了助推作用。

　　“相对于欧美市场，中国大陆的无人机市场起步较晚，但国内用户对于无人机了解的逐步深入、以大疆为代表的无人机技术和产品的不断进步、以及大疆所开展的各类市场教育活动，才是促进中国用户和国内市场了解、认可无人机这一品类、以及大疆这个品牌的根本原因，从而进一步推进无人机在国内各个行业更广泛的应用。”徐华滨解释称。

　　此外，在谈及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿时，徐华滨认为根本原因还在于产品本身，“对于一家企业，尤其是智能硬件企业，要想取得市场的认可，其根本不在于走海外还是国内的发展路子，而是在于用产品说话的理念和能力。”

　　对于大疆本身来说，他们认为出海过程中同样在硅谷、好莱坞等头部市场经历了激烈竞争，但最后能够获得用户喜爱，本质在于产品的创新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

　　所以，归结起来，出海之于品牌，只是一个充分条件而已。对于成名之后、成型之前的中国智能硬件品牌来说，发展之困，尚无成熟经验可用，尚无成熟路径可走。