手机市场认知攻略：你看到的可能不是真相

　　中年危机与零和博弈

　　进入2016年之后，国内手机市场连续多个季度的增长疲软，业已暴露了市场饱和的事实，加之缺少新技术的刺激，用户的换机周期不断延长，手机市场开始进入比“囚徒困境”还要残酷的零和博弈。

　　游戏规则很简单：在存量相对稳定的市场中，任何一家手机厂商的“增量”，都意味着竞争对手的“减量”，要么成为赢家，要么成为输家，几乎所有的手机厂商都在往前者靠拢。况且市场越来越透明，销量上的此消彼长不亚于一场贴身肉搏，“焦虑”成为手机行业共生的情绪，并且左右了手机市场的竞争方向。

　　几乎所有的主流手机厂商都做了两手准备，一方面以“守正出奇”的姿态不断拓展新赛道，尽可能多地抢占市场，另一方面又急于矫正航道，尽可能地避免犯错。读懂了手机厂商的这两个转变，便不难理解逆常识现象出现的原因所在。

　　先从“守正出奇”的角度来看，典型表现就是头部品牌凭借资源优势不断扩张，试图发掘细分市场的增长点。

　　以游戏手机的兴起为例，为了撬开手游市场的红利，手机品牌开始向游戏体验倾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例证。要么将游戏作为核心卖点，如雷蛇手机、小米生态链的黑鲨手机、努比亚旗下的红魔手机等;要么开始强调手机的游戏体验，骁龙845、8GB内存等几乎成为标配，以及系统中提供特定的“游戏模式”，通过系统资源优化来保障游戏体验。

　　类似的还有超大屏手机、音乐手机、区块链手机等等，尽管没人能预测这些“奇招”会带来多大的增量空间，手机厂商们照旧趋之若鹜，马太效应注定不可避免。

　　“为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的。”OPPO副总裁吴强的观点成为存量竞争的铁律，进而“矫正航道”成为手机行业的主旋律。

　　正如前面提到的，华为的用户越来越年轻，倘若朝着商业化的路子一直走下去，天花板早已凸显，年轻化不失为吸引新用户的可行之策;与之相似的是，曾经“为发烧而生”的小米，用户年龄层则开始老化，和华为有着同样的目的;而在三四五线用户占比过半的当口，OPPO和vivo相继发布了性能旗舰，避免品牌过度下沉……

　　诚然，手机市场正在上演一场虎口夺食的大戏，或许手机厂商们已经做好了刺刀见红的准备，但最终用脚投票的还是消费者，用户行为仍然是不可忽略的因素，至少是手机厂商们反思战略失误与否的镜子。

　　用户行为透露的秘密

　　“用户从哪来?用户去了哪儿?用户长什么样子”，存量竞争时代的“用户三连”无疑成了市场竞争的风向标。《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》赤裸裸地揭示了用户的小癖好和手机品牌们的得与失，但对于手机市场接下来的竞争，我想可以总结出三个增长密码：

　　第一个密码：618和双11才是换机的窗口期。

　　18-37岁用户换机时段分析

　　在很多人的印象中，寒暑假是年轻用户的购机高峰，但事实证明这两个时间节点已经有了不同程度的前移，在18-37岁的各个年龄层中，618和双11两大电商购物节都是最热的换机时间点。从各类电商平台的榜单来看，小米、荣耀等互联网手机品牌非常注重捍卫电商渠道的主场优势，对于其他手机品牌来说，或许可以适当调整策略，将促销周期从寒暑假前移，同时把握新机发布、量产、营销的时间进度。

　　第二个密码：中端产品才是必争之地。

　　用户换机周期分析

　　用户换机周期当真有22个月?应该说这是一个平均数字。一般来说，价格偏低的手机用户，对换机周期的预期普遍较短，而价格偏高的用户，对换机周期有着更长的预期。京东给出的调研数据佐证了这个说法，1500-1999元价格段的用户倾向于1-2年之内换机，而1000-2000元档恰恰是市场占有率最大的价位段。目前各大手机厂商的营销资源仍集中在旗舰机的营销上，似乎应该在产品定价、营销倾斜、机型布局上向中端产品侧重。

　　第三个密码：均价下降才是大概率事件。

　　手机平均价格变化趋势

　　不出意外的话，供应链涨价和服务上的“消费升级”将掀起新一轮的涨价潮，与之相悖的是，虽然手机的平均价格自2016年开始呈现出了上升趋势，在2018年却连续两个季度下降。可以给出的解释有很多，比如中低端手机的性能提升、国内外的经济环境影响等。但对手机厂商而言，可以做出的选择并不多：旗舰机的涨价不可避免，如何拿出更具性价比的中低端产品，将是决定出货量的关键。

　　站在手机厂商的角度来看，为了避免零和博弈，出海寻找新兴市场早已成为一种趋势，摆脱对国内市场的依赖似乎只是时间问题。只是在当前的市场格局下，国内市场出货量的占比普遍在70%以上，如何认识市场变化，把脉用户行为的趋势，仍然是不少国产手机品牌的生死劫。