Broadcom帮助客户的“挖饼”之道

经济学上有一条定律，叫作 “蝴蝶效应”，说的是一只南美洲亚马孙河边热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇几下翅膀，就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。原因在于，蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应变化，由此引起连锁反应，最终导致其它系统的极大变化。对于半导体产业来说，Broadcom就是那只扇动翅膀的蝴蝶吗？

要坐通讯IC头把交椅

在过去的六年里平均每3个月就至少有一家半导体公司在市场上消失，而且他们的技术或产品看起来都有着不错的市场前景。这并不是某家市调机构发布的结论，而是基于一个简单的逻辑，他们被Broadcom(博通)收购了。因为从1999-2005年Broadcom一共收购了25家公司，如果从1991年它成立时算起，他收购的公司超过了40家。

Broadcom的成长速度也是惊人的，过去六年的营收规模年均增幅超过了50%,而半导体产业的平均值则经常在10%以下徘徊。

再看一下他现在的产业地位，在最新的全球IC设计公司TOP10排名中，他以26亿美金的规模排第二位，仅在高通之后。不过，据Broadcom公司指出，如果除去专利收入这一块，只计算通过出售芯片带来的收入的话，Broadcom已超过高通. 居第一名。Broadcom高层则对外公开宣布:我们的目标就是做通讯IC的NO.1。

也许是这家公司过于迅速的成长打破了半导体产业界既有的秩序，他与Intel和高通在市场和专利上的摩擦与碰撞不断升级，甚至发展到对簿公堂。2000年时Intel起诉Broadcom侵犯其专利，并宣称Broadcom所有的业务发展计划都是建立在Intel专利的基础上的。对此，Broadcom则以Intel不敢面对市场竞争而以一些似是而非的理由起诉来回应。另一方面，Broadcom又以反垄断、非法技术授权等理由一次又一次的把高通告上法庭。对此，分析人士大多认为Broadcom的真正目的是希望借此机会进军利润前景丰厚的WCDMA，也不过是拓展市场的手段而已。

无论如何，Broadcom传奇般的成长历程以及在通讯IC领域越来越重要的地位还是吸引了不少的目光。很多人把Broadcom的成功归结为他依靠收购获得领先技术的类“思科”发展模式，不过，正如华为CEO任正非所言，技术只是创造市场机会，并不能保证企业在市场上的成功。那么Broadcom是如何驰骋市场、攻城掠地的呢？对此，Broadcom给出的答案是，依靠领先技术，整合全球资讯，帮助客户实现商业目标。

整合全球资讯帮客户挖饼

“我们的目标是和客户一起成长。”3月14日坐在北京君悦大饭店的早餐厅里，Broadcom 公司网络基础架构产品集团资深副总裁Ford Tamer博士向笔者展示了华为3COM刚刚授予Broadcom的 2005年度最佳供应商奖照片。Broadcom的交换芯片、物理层/收发器(PHY)、嵌入式处理器、安全和光技术被华为3COM认定为业界领先产品。华为3COM公司是由华为技术和3COM公司共同投资建立的一家全球网络IP解决方案供应商。

怎样让客户去买你的东西？

“首先要让客户信任你，让客户知道你能帮他解决问题。”Broadcom大中国区总经理汪凯博士回答说,“这里面有很多模式去做。我们知道客户需要什么样的产品，去攻克什么样的市场，针对他的需求，提出我们的方案,也就是说我们必须比任何其他人更了解客户的商业目标和对芯片技术的需求。”

作为一家提供从无线到有线，从基础架构到终端产品的半导体解决方案供应商，Broadcom公司在以太网交换芯片，Wi-Fi、蓝牙、ADSL、手机芯片等各个领域在全球的市场占有率名列前矛。“我们与全球最优秀的厂商打交道，知道这个市场需要什么东西，但是这个信息有时并不能很快、很彻底的反馈到某个中国企业。因此，我们通过全球资讯的整合，把最具商业价值的信息和解决方案提供给客户，帮助客户达到和超过预期的目标，也就是帮助客户到全球市场去上“挖饼”。汪凯博士这样解释与客户一起成长的涵义。

就技术和产品而言，Broadcom公司奉行“提供比竟争对手更好的产品，或者没有的产品也要领先1到2年，让客户真正拥有最优性价比的产品”，Broadcom也确实也做到了这一点，每年都推出多项业界第一的产品。在研发人才方面，Broadcom很为自己的“博士军团”感到骄傲。目前Broadcom全球共有4000多名员工，3000多人是研发人员，其中近400人具有博士学位。汪凯告诉笔者，“在Broadcom，博士作销售或售后服务并不鲜见，就说Broadcom的中国区销售团队，我们就有3名博士”，而这在其他公司很少见到。


客户管理要遵循“双赢法则”

中国客户对Broadcom领先的技术和解决方案比较认可，但是也有不少客户觉得Broadcom很牛气。

面对笔者的疑问，汪凯的回答是“其实这是对我们的误解。作为供应商，我们会认真的服务每一位客户。当然在客户管理方面， 我们也像业界一样根据营收大小有个合理的资源调配。但不管是直接支持还是通过合作伙伴，我们都尽量让客户满意，做到双赢。”


据了解，如果按照年营收和员工人数来计算的话，Broadcom每个员工每年创造的营收额超过了76万美金，这个指标即使是象Intel或高通这样优秀的公司也达不到。“这可能在硅谷其他任何一家公司都做不到，Broadcom在人力资源的配置和使用上是非常精简和高效的。”汪凯表示，“对于一些合作规模不大的客户，我们通过第三方合作伙伴来完成技术支持和售后服务。”


高层之间互访和沟通很重要

作为一个专注于通信IC的厂商，Broadcom的触角几乎伸到了通信市场的每一个角落。从最初的cable modem到现在的VoIP、蓝牙芯片，从局端到用户端，Broadcom的技术覆盖广泛，而且要拓展到消费类电子市场。目前，Broadcom在cable modem、有线机顶盒、千兆以太网和无线局域网等市场，都取得了市场第一的成绩。现在，它的目标是3G手机和数字电视。很明显，中国市场是Broadcom实现下一步目标的战略要地。细心的业界人士发现，在中国将对3G和数字电视两大项目进行实质性动作前夕，自2006年1月, Broadcom CEO访华以来，在此后的两个多月里，Broadcom公司7位副总裁中的5位先后踏访中国大陆，此举意味深长。“这一方面表示对中国市场的重视，另一方面，也是为巩固和加强与客户之间的关系，进行的密集拜访，高层之间的互访和沟通非常重要。” 汪凯表示。