中兴的美国本土化：一部新大陆开拓史

　　中国企业在海外的进程犹如一部新大陆开拓史，充满机会与挑战。近日，记者专访了中兴通讯股份有限公司美国子公司的执行副总裁孙镇平以及在负责战略市场的副总裁安德鲁·埃利奥特，了解了这个通讯企业在美国市场的发展历程。

中兴共有三个主要业务板块，一是运营商业务，即4G、5G网络的架设;二是企业网业务，即给企业大件数据中心，其中BAT等互联网企业，以及金融教育公共事业轨道交通等行业的数据中心多为中兴搭建;三是终端业务，也就是手机、投影仪等终端设备业务。

　　2014年中兴实现营业收入814.7亿元人民币，净利润26.3亿元人民币，同比增长94%。据孙镇平介绍，就美国市场而言，目前95%的收入都来自终端业务。中兴2014年整体出货量同比增长了69%，其中智能手机出货量增长41%，手机出货量增长53%。

　　“我们1998年进入美国市场，2007年才卖出第一部手机，过去五年中兴迎来了飞速发展，在美国的业务增长了20倍，在美国手机市场排名第四，份额7.7%;安卓手机市场排名第三，份额12.6%;无合同裸机市场排名第二，份额17%。”埃利奥特口中一系列数字，道出了中兴在美国取得的成绩。

　　目前，中兴在全美有14个办事处，6个研发中心，有350名员工，80%本地招聘。“我们在美国成功的秘诀就是本地化。”孙镇平说。

　　开发美国市场

　　中兴自2007年在美国卖出第一台手机，如今在美国市场95%的收入都来自终端，中兴也成为美国市场销量第四的手机品牌。

　　早在2007年，中兴在美国只能给运营商做定制机，上面完全没有中兴的标识，更像是一个默默无名的代工厂。而如今，中兴在美国的手机已经全部印上了自己的logo。“我们要做自己的品牌，就必须从无logo走向有logo。“埃利奥特说。

　　提到在美国本地化的经验，中兴颇有心得。“首先要实现员工本地化。”孙镇平对记者表示，中兴实行“二八原则”，即八成本地员工，两成中国员工。“我们目前在美国有350多，80%是本地员工，6个研发中心和1个物流中心。2014年，中兴将黑莓芯片设计和产品设计的研发团队纳入麾下建立新的研发中心。美国市场有很多软门槛，只有人员本地化了，才能突破这些门槛。”

　　埃利奥特就是中兴在当地雇佣的员工之一，他过去曾在诺基亚工作。“我一直对中国文化很有兴趣，上大学的时候也选修了中文课。我一直以为会去中国给美国公司工作，没想到居然留在美国就能给中国公司工作。”埃利奥特说“现在同行都很羡慕我，能在一家发展如此迅速的公司工作。“埃利奥特甚至给自己取了一个中文名字叫张国斌。

　　除了员工外，中兴在美国的市场链条也很注重本地化。“我们在产品设计、公共关系、市场研究、广告创意、售后服务等方面深度与本地公司合作，全面接轨本地专业运作，深度融入本地专业文化。目前与我们合作的本地高端专业公司已经达到了10多家。“孙镇平说。

　　其次，孙镇平认为，和本地运营商的关系对手机厂商至关重要。美国95%的终端市场由运营商主导，本地运营商服务用户的模式主要有预付费(无合同)和后付费(有合同)两种。现在中兴已经与美国所有主流运营商建立合作关系，比如AT&T，T-Mobile，Verizon等。同时中兴已经成为美国预付费市场第二大手机供应商。

　　第三，推广方面，中兴一直在寻找最有效率的市场营销渠道，最后发现NBA是个不错的选择。目前，中兴赞助了纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队，2015年10月份中兴又新签了芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队，中兴在美国赞助的NBA球队达到了5支.通过赛事、电视转播和官网的广告嵌入等多渠道的合作形式自我宣传。据埃利奥特表示，NBA球赛收效甚好，经统计，和NBA合作后中兴在美国的知名度从16%提高到了34%。大数据显示，休斯顿市场以占全国5%的人口比例，贡献了超过8.5%的中兴手机用户，总体用户数(产品销量)比其他类似但未做体育营销投入的市场(如芝加哥等)高出41%以上。