揭秘小米电视不为人知的故事：为荣誉背水一战

　　这与小米这一时段上对整体战略思路的把握有关。在手机大获成功之后，小米试图效仿苹果，通过推出一个个明星单品来扩张，电视和路由器的推出意在完美承接小米手机累积起来的势能。相比雷军多年来在手机业务上的沉心雕琢(包括MIUI对用户的积累，供应链的磨合)，这两款产品的打磨和推出显得仓促很多。

　　如果说MIUI是小米早期核心，那么路由器和电视恰恰就缺少这样的核心，这一点在电视业务上体现更甚，因为在早期，小米电视对内容生态的建设尚未开始，小米电视1当时的卖点是“屏幕”和“配色”，主要的可玩性是游戏，这导致广电总局的181号文在很长一段时间内像“魔咒”一样困扰着小米。

小米电视第一次开放购买只放了500台的量，后来逐步扩充到3000台。而乐视自S50之后，每次开放的量都是1万台。市场策略的差异直接体现在销量上：2013年，乐视电视的销量是30万台，小米在10万台左右。

　　对产品负责、对雷军负责

　　在小米电视发布后，长达半年多的时间没有出现在小米官网的销售名单中，那段时间里王川微博上出现频率最高的产品是他们新开发的一款小米盒子。这段时间里，竞争对手乐视的产品线已经扩充到6个sku，补贴和降价策略持续推进;创维决定放开手脚，剥离旗下的互联网子品牌酷开，令其独立运营。互联网电视战场上涌动的各方暗流，开始初成气候。

　　一个明显的变化是：为了争夺最初的互联网电视用户，各方的补贴和宣传攻势都在不断加大。

　　小米品牌赋予小米电视的光环似乎正在消失，这款被雷军和王川寄予厚望的产品并未收获预想中的成功。

　　小米内部用来评估市场效果的百度指数或许能说明这一点。在小米电视1发布时，百度指数达到峰值——3.5万，并在一段时间内稳定在2万以上。等到小米电视2发布时，百度指数回落到7000，仅为峰值期的五分之一。

　　小米内部将原因归结为，电视的供应链还没有理顺，元器件供应商、代工厂商以及配送城市和售后都有一定的限制。

　　这些因素在小米电视二代的准备过程中都有了很大改善，小米电视的配送城市从最初的7个，目前已扩展到500余个;核心元器件高清屏的供应商，也选定了LG。2014年5月份发布的小米电视二代，从外观到工艺都基本达到良好标准。王川评价这款产品“终于及格了”。

　　按照小米一贯坚持的口碑法则，二代理应是一款大获成功的产品。当时有供应链的消息称，小米在二代上市之前，对于其销量的预估大概在200万台。但直到11月份陈彤加入小米电视的发布会上，王川仍表示这款电视的销量不方便透露。200万台应该是个有些乐观的数字，按照第三方统计，2014年全年，小米电视的总销量在30万台左右，而乐视是150万台。

　　一位小米内部人士认为，形成这种被动局面，一方面与小米电视的整体市场战略有关，另一方面也与直接掌舵人王川的性格相关。

　　直到2014年4月，小米电视才成立真正意义上的市场运营团队，这距离小米电视首代产品发布已经过去了七个月。之前，小米电视一直与小米网共享市场资源。

　　小米电视最初想要完全复制小米手机的成功路径，产品定义上强调极致性价比，渠道上广泛利用社会化营销资源触及用户，基本不染指线下，定位是“年轻人的第一台电视”。

　　乐视电视自2014年8月开始启动Lepar项目布局线下渠道，大规模地投放线下广告，并且通过节日等营销节点加速积累用户。有下属去问王川的看法，王川回答说，一定要坚持手机玩法，靠口碑驱动市场。“小米是产品制胜而不是市场制胜。”王川强调。同时，王川不止一次在公开场合透露，前两年小米电视的市场投入几乎为零，一位小米电视市场部内部人士也证实了这一点。

　　但今天的现实是，中国电视机购买渠道仍以线下实体店为主。奥维云网的数据显示，电视行业73%销售额产生在线下。而且作为大家电，不仅物流配送，售后、维修等配套服务也是难题。

　　《财经》记者曾问王川，再不增加市场开发投入，是不是就会失去机会?王川回答：“苹果最开始也不被人接受，苹果从来不是靠市场投入获得销量，这并不是健康的手段。”《财经》记者又问，外界质疑说，小米电视2的销量起不来，是因为小米的互联网方法论和战略方向出了问题。王川很坚定地否决了这一点，他将原因归结为产品型号过于单一。

　　为什么要控制SKU?王川回答说要追求极致。在这一点上，王川和雷军一脉相承。雷军信奉完美主义，强调小米产品首先要是一件艺术品，而王川在谈起小米电视的产品理念时，起头的表述常常是——雷总认为，雷总相信。

　　实际上，王川之于小米电视有着双重意义，一方面既要在战略上把控全局，对市场负责;另一方面要在产品上把好关，对雷军的产品哲学负责。而王川结合这两者的方式，更像是出世而不是入世。

　　一次有记者去采访王川，恰好碰上乐视刚刚发布70寸超级电视，并对之前系列大幅降价。王川称这些消息自己并不在意：“看对手在做什么，要怎么应对，那都是传统的竞争思维。”

　　相比于看行业，王川显然看自家产品更多，他常常抨击传统厂商做了30年都没有做好一根电源线。

　　在从天畅园搬到清河之后，小米电视就有了一栋独立的业务楼，王川在这里设置了光学实验室和声学实验室，里面整齐地陈设了各式各样的索尼电视、三星电视以及尺寸接近的小米电视，也许是为了消除外界对于小米电视产品质量上的质疑之声，王川隔段时间就会邀请一些媒体来这里体验对比评测。

　　一个让王川乐此不疲的实验是，让记者盲听小米电视的音响和Bose音响的对比。“我们和Bose最贵的那套音响，喜欢的人基本上是一半一半。”王川很自豪于此。

　　作为小米电视的首席产品经理，王川最受不了别人指责产品做得不好，这个时候他会说，“把电视拆开看看，工艺上的差距一目了然。”

　　“在产品上完美，但消费者就一定会买账吗?他得先让消费者知道有小米电视存在才行啊。”一位传统电视从业者认为，王川在产品上激进，但在市场和销售上过于保守。这导致小米电视的购买者局限于互联网人群。而看不见的地方对消费者来说实用价值不大，他们的购买决策来自于对产品的直观认知。