乐视模式并非无法复制 微鲸、PPTV谁将是取代者？

　　做电视和做手机有什么不同

　　为什么智能电视取代手机成了新的风口?手机入口已经血流成河，价格越压越低，反观电视阵营则相对牢固得多，虽然2014年的负增长为行业定下了基调，2015年只能是微弱增长，但前五名领导企业地位相当稳固，海信、创维、TCL、长虹、康佳仍然占据着市场主流。

　　2014年，乐视开创的硬件低价让行业陷入了盈利困境，那一年也是彩电业30年来首次销量负增长。彩电已经是存量而非增量市场，65吋彩电的价格卖不过6吋手机，产品均价还在快速下滑，严酷的现实逼迫彩电业不得不转型。

　　2015年，上游面板产能严重过剩，供过于求，这是智能电视爆发的另一个原因。兆驰股份董事长顾伟告诉本刊，“2014年面板供不应求，有段时间32吋屏都买不到，现在32吋屏的价格从90美金跌到60多美金，55吋的4K屏从290美金降到230美金，屏的成本占整机成本60%，价格下降对厂商来说是利润空间松绑了。”

　　一位不愿具名的彩电业高层人士认为，从制造角度看，做电视的供应链比手机封闭，做彩电的单品投入高于手机，供应链运转周期也比手机长。“多年来形成的寡头竞争，无论面板、芯片还是模组，上游大企业就那么几家。关键的价值链条都在自己手里，比如说平台研发很少有人开放出去，都自己掌握。这和手机完全不同。”他告诉本刊。另一方面，彩电的大件物流门槛更高，不像手机那样便于在全国迅速铺货。

　　过去十年，做手机的国产厂商死掉了一大批，但是彩电前五名没有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出现了TCL和海信两家千亿级企业。“供应链的半封闭状态是重要原因。从CRT到液晶时代，部品(语出日本语，指直接构成成品的最基本组成部分)和产品形态变了，但是后台没变，寡头竞争积累的资源还在。”

　　上述人士分析说。TCL投资华星光电就是彩电企业强化供应链优势的最好例子，目前华星已经成为TCL集团盈利的最大来源。

　　2015年，当互联网品牌加速圈地时，彩电企业正在为显示技术站队。创维和海信围绕OLED(有机发光显示技术)和ULED(海信面向电子医疗显示和液晶电视研发的显示画质技术处理引擎)的争论显示出，这一行的主流观点仍然把硬件放在第一位。TCL多媒体CEO薄连明曾经把产品竞争力概括为“好看、好听、好用”，“用户始终会关注显示效果和屏幕参数。电视首先要好看，其它功能都是锦上添花。”创维彩电事业部总裁刘棠枝认为。

　　靠屏幕带动的高端市场曾经是彩电企业的盈利希望，比如今年上市的量子点、OLED等新品，以广色域、全黑场、高动态对比度将显示效果进一步提升，其售价普遍在五位数。但残酷的现实证明，高端的市场份额只有1%，分摊到每家企业身上最多也就几十万台，对盈利的改善作用不过杯水车薪。

　　包括乐视、小米在内，互联网品牌在硬件上不如传统彩电品牌是业内共识，年初发售的大麦电视因为返修率过高，已经从市场上销声匿迹。风行电视CEO罗江春认为，相对于内容，硬件能力是互联网品牌的短板。但是这一部分的提升并没有想象中困难，彩电行业供应链已经比几年前开放了很多，华星光电的屏既卖给五大厂商，也卖给乐视和小米，今年屏供过于求的现象更加剧了这种开放。“互联网品牌现在加在一起销量也没有500万，在全部4500万台彩电市场中比例还很小，产能供应方面没有任何问题。”中怡康副总经理彭煜说。

　　供应链的相对封闭性会持续下去吗?彭煜认为，彩电的上游供应链已经比过去开放了许多，无论面板、模组还是芯片。“其实供应链企业自身也在谋求变化，未来不排除互联网企业和上游厂商通过合资等形式深度合作。”暴风TVCEO刘耀平分析说。如果真的如此，以面板百亿级的投资量级，智能电视的烧钱等级还会再上一个台阶。

　　用户资本和独立平台

　　过去三十年，彩电行业的进化一直由屏幕决定，从CRT到液晶，从高清到4K，而应用和服务几乎原地踏步。制造商只管卖出电视，其它不用考虑，现在这一套越来越玩不转了。“屏幕已经不是消费者卖电视考虑的第一指标，他们更看重你能给我提供什么服务，这恰恰是彩电企业不擅长的。”刘耀平说。

　　一位彩电业高层人士说，20年前做彩电是凭营销打市场，后来加上了渠道，然后加上了技术，现在最重要的变化是加上了内容，“要有软的部分，同时原来的那些营销、渠道等等都在升级，比如要做电商，要做新媒体互动等等。乐视强的是软件，内容，传统彩电强的是硬件，各自都有需要提高的东西。”他告诉本刊记者，“硬件不重要?不可能，它永远都是彩电的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低价圈用户，靠内容收费拉广告，这个逻辑其实很简单，不过乐视是从内容做起，而彩电企业是从电视机做起。

　　彩电这一行没有规模就没有任何利润可言，如果乐视能卖到300万台甚至更多，其成本一定会进一步下降。所以2015年对乐视，对所有互联网品牌来说都非常重要，宁可赔钱也要圈到用户。

　　所以最有希望干掉乐视的还是彩电企业，因为他们已经有了千万级的销量，这就是“用户资本”。乐视赔钱也要圈的用户，彩电企业已经握在手里，海信、创维、TCL三家的智能电视注册用户都达到或接近千万级，日活用户超过300万，乐视的200万付费用户和他们相比不在一个数量级。

　　怎么用好用户资本?很简单，钱，平台，人才，有这三样就够了。投入资金，成立独立运作的平台，用合伙人制度吸引优秀的人才加盟，特别是内容和互联网圈的人才，最终目标是新公司独立上市，在母体之外成功孵化新品牌。

　　创维和TCL已经这么做了，酷开和全球播都以子公司形式运作，但独立程度还不够，机制还需要更开放。最近一年里创维、TCL、康佳等企业的多位高管流向互联网电视圈，创维的戴青松去了小米，刘耀平去了暴风，康佳的裴来隆也加盟暴风，曾担任TCL副董事长的韩方明加盟乐视。人才的流动几乎是单向一边倒，彩电企业必须改变机制来留住人才。

　　乐视号称到2016年要拿下30%市场份额，这意味着销量达到1350万，三年翻8倍。但现在没有任何一家彩电企业份额超过20%，辛辛苦苦几十年，不如乐视干三年，这种情况可能出现吗?

　　在乐视圈到足够多的用户之前，它必须不断融资输血，硬件和内容都是烧钱大户，这个宝贵的时间差就是其他人的机会。这个世界，只有用户没有粉丝，无论乐视还是小米都不可能拴住用户，用户对画质的吐槽已经证明了这一点。不管从内容到硬件还是从硬件到内容，只要能打通这条路，谁都有可能复制乐视，甚至干掉乐视。