每逢大事发生时,人们总会给出大量的不同的“理由”。微信圈里各种评论在解释最近发生的一些事情为什么是这样而不是那样。如果您不带有自己的观点，您读每一篇，都会觉得有道理。
“人是行动常常需要理由的动物——作者不仅提出了这一精彩的命题，并且作出了出色的回答”北京大学的社会学系教授这样点评社会学大师查尔斯.蒂利的著作《为什么？》。 难道不是吗？ 您想买一件家具，于是您就罗列很多您要买这款家具的理由。您想要换一份工作，于是您就罗列很多要换这份工作的理由。您想创业，于是您罗列很多您能够创作成功的理由。蒂利认为，“我们在日常生活中给出的理由如何取决于社会关系，并反过来构建社会关系。”
其实，也有些书上说这些列出的理由其实并不能真正解释您为什么要有某个决定、某种行动，其实直觉往往占了更大成分，而理由只是人们要显得自己理性。鬼才作家马尔科姆.格拉德威尔(他的每一本书都很有意思)另外一本经典著作《眨眼之间》想告诉您，“人们在一眨眼间做出的决策，其内涵远比表象更复杂。”
但是，当我们置身一个群体之中，可能会成为一个失去思想自由的人。您会被裹挟，成为“乌合之众”中的一员。否则，您怎么给出那些匪夷所思的群体事件中总有一些聪明人参与其中的理由？ 名著《乌合之众》给出了很多心理学上的结论。其中之一是：“我们以为自己是理性的，我们以为自己的一举一动都是有其道理的，但事实上，我们的绝大多数日常行动，都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。”
很遗憾，我总是在时间匆匆中从一个城市赶往另外一个城市，难有时间让我细嚼上面提到的三本书，但我推荐这三本书是负责任的，至少每本书我已经读了1/3，其中最后一本基本看完了。而且这三本书读起来都令我觉得很快乐，能享受到思维的乐趣。

不过糟糕的是，最近我常将我的一些行为和这书上的观点对应起来。譬如我最近要买一个手机。 其实，我心理在华为P6出来时就想买华为手机，开始在行动上真正支持国货（这本身就可成为一个重要理由）。本来我购物没那么纠结的，但这是我第一次在上一个手机还没有坏的情况下再买手机，我似乎要给自己很多理由。于是，我就在朋友圈中问大家有什么推荐的手机。结果，您知道吗？ 朋友圈中推荐最多的居然也正是华为P7。于是我就加快了决定，很快了就买了华为P7手机。买了之后，我就非常坚定地支持自己的决定，老想着要总结这手机好的地方有哪些，并幻想因为我总结的这些“好”，有一天华为手机可以打败两大国际巨头，称雄于世界。现在如果我要列举我买这个手机的理由的话，至少有10条以上，但为避免有给华为做广告的嫌疑，我就不列这些好了。如果一定要公布一条支持国货之外的理由，那就是：这个手机支持的4G制式是用R&S的综测仪CMW测试通过的。而且我同事确切地告诉我，华为的无线通信测试仪100%都是R&S的。100%，不是99.9%。我的同事比较擅长销售，他用这个表达加强他的自豪感。 这个理由很重要，因为我现在就在R&S工作。因此，当您想购买一款新手机，咨询我的意见时，我会推荐您用这款，并告诉您，这款手机支持的4G很靠谱，因为是用R&S的高端CMW测试验证的，质量可以保证，…… 于是，您会对您老婆说，这个手机可以信赖，是用我朋友公司的高端测试设备测试验证的，质量肯定可靠。于是您老婆告诉她的同事，华为P7手机不错,听老公说了是用他朋友公司的高端测试仪器测试的。 理由形成了链条呢！ 于是，更多人也买了这款手机。人们说，这叫口碑效应：-） 这是每一个品牌的梦想境界。
其实，我想透露大家的一个秘密是，在我第一眼看到华为P6时，我就心想下款手机就要买她，那么地纤薄，但又那么地简洁优雅，而且又是中国人的手机。后来，我就在收集支持我这个念想的“理由”。
……
“给我一个选择R&S示波器的理由吧” 您会这样问我吗？ 坦率地说，我好期待这样的问题哈。我能给您10个选择R&S示波器的理由，甚至20个，30个。您需要多少理由，我都可以给您。但其实，一个不是秘密的事实：每个厂家都能列出20，30个这样的理由。这些理由，有的就是一个“marketing talking”而已。（要使标书上有打星号的排他性理由太容易了。中国特色之一就是这些标书上打星号。） 而其实，您的选择可能就在您见到R&S的销售人员的那个时刻决定了：您好喜欢R&S的销售人员表现出来的职业素养。您太明白，对于您的应用，您可以选择任何一家示波器。但是，就想买R&S的，因为您喜欢R&S的风格，R&S人的风格。 哈哈，我知道，其实，我们都是重视感觉的人。我最近装修房子，在购买家具时一直都在做甲方，每次我都选三家以上看看，但后来发现我的很多决定都和那个销售人员有关。 我对我的老婆说，“啊，您想想看，如果今天的这个销售人员是像xx家的那样，您还会买吗？” 老婆回答，“当然不会”。
我知道，您会选择从代表“示波器的艺术”的ScopeArt先生那购买示波器，因为您和我一样，喜欢专业的销售。 我以我的同理之心这样愉快地假设，并充满伟大的想象：因为如此，今年的R&S示波器将再次迎来丰收年，因为R&S的ScopeArt先生们都充满了“专业主义激情”。您会因为他们而作出眨眼之间的选择，那将是您内心的声音。 您只选专业的！ R&S，代表了专业主义。请联系您所在城市区域的ScopeArt先生，体验专业主义。拨开400-065-0339，您将直接联系到ScopeArt先生，就是每周在和您分享所思、所想的人。

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