慌了的苹果

距离苹果的新机发布会已经过去一个多月了，然而市场上 iPhone 15 系列手机的销量似乎并没有一飞冲天。或许更让苹果「焦虑」的是，在中国手机市场上华为的销量已经超过了苹果。

市调机构统计显示 2023 年第 40 周（10 月 2 日～8 日）的中国智能手机市场，华为以 19.4% 的销售市占率位居榜首，超过苹果的 17.4%。统计还显示，第 40 周华为单周销量达 110.4 万台，是唯一超越百万台的智能手机品牌，而苹果的销量为 99 万台。基于这样的数据，TrendForce 预估 iPhone 全年生产总数约落在 2.2 亿至 2.25 亿部，同比减少约 5%。

根据 Counterpoint Research 的数据，苹果公司最受欢迎的 iPhone 15 系列机型——iPhone 15Pro、15Pro Max 和 iPhone15——在发布后的前 17 天内销量较去年同类 iPhone 14 系列机型下降了 10%。这样的市场表现，似乎让库克坐不住了。

在 iPhone 新品发布一个月后，库克开启了 2023 年的第二次访华之旅。10 月 16 日，库克先出现在成都太古里苹果专卖店，与王者荣耀玩家互动，并在社交平台晒出用 iPhone 15 Pro Max 拍摄的成都安顺廊桥。10 月 17 日，库克到访四川雅安的雨城区第四小学，和学生一起体验用 iPad，用 iPad 编程，控制无人机飞行。10 月 18 日，库克又出现在立讯精密浙江工厂。在立讯精密工厂，库克则由立讯精密董事长王来春陪同参观 Apple Watch 产线。在走访了立讯精密后，10 月 18 日，商务部部长王文涛在京会见苹果公司首席执行官库克。

对于苹果来说，当下究竟面临着怎样的挑战，它们将如何应对？在库克频频到访中国的背后蕴含着哪些信息？

苹果慌了

2022 年苹果股价蒸发了 1 万亿美元市值，Phone 14 系列和 iPhone SE 3 的销量都不达预期。在进入 2023 年后，苹果的利润持续暴跌，苹果公司陷入持续焦虑。

2023 财年 Q1 苹果公司实现收入 1171.5 亿美元，同比下降 5.5％，不及华尔街预计的 1211.0 亿美元。这是苹果自 2019 年以来首次出现季度收入下滑，也是自 2016 年以来苹果首次未能达到华尔街的利润预期。

库克在电话会议中表示，受疫情影响，苹果的供应链也受到限制，特别是 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的供应远低于计划量。以及面临整体宏观经济环境的挑战，也影响公司业绩。从地区分部销售额占比来看，本财季苹果公司销售额来自美洲、欧洲地区占比分别为 42%、24%，来自大中华地区销售额占比为 20%。日本销售额为 6%。来自亚太其他地区的销售额为 8%。

2023 财年第二季度（截至 2023 年 4 月 1 日）公司营业收入 948.4 亿美元，同比下降约 2.5%；净收入 241.6 亿美元，同比下降约 3.4%。从销售市场看，苹果公司当季在大中华区、美洲地区和日本的营收同比均有所下降。其中，大中华区营收从上一财年同期的 183.4 亿美元降至 178.1 亿美元，占比降至 18.78%。

随后在截至 2023 年 7 月 1 日的 2023 财年第三季度的业绩报告显示，公司第三财季营收达 818 亿美元，同比下降 1%，为连续第三季度下滑。作为在营收中占据半壁江山的支柱业务，iPhone 收入也不及预期。本财季 iPhone、Mac 和 iPad 均出现销售下滑。苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。苹果 Q3 来自大中华区营收为 157.58 亿美元，同比增长 7.9%，占总营收的 19.3%。

综合来看，自步入 2023 年以来，苹果的业绩状况似乎一直不是非常乐观，数据显示，库克上任伊始，中国市场在苹果总营收中占比只有 2%，而如今中国大陆作为苹果四分之一营收的贡献者，中国市场 iPhone 15 系列产品销售状况的低迷足以引起了苹果的焦虑。

实际上，对于苹果公司而言，中国既是一个制造中心，也是快速增长的消费市场。今年 5 月，苹果公布了 2022 财年供应链名单，在苹果供应链涉及的所有工厂中，位于中国的数量最多，且远超日本和美国，并且作为苹果全球最大的生产基地，中国组装生产了全球九成以上的 iPhone 产品。

Bloomberg Intelligence 的分析报告显示，到 2030 年，苹果可能只会把大约 10% 的 iPhone 制造转移到中国以外的地区，即便是在积极采取行动的情况下，预计最多转移也不超过 20%。中国创建了智能手机制造中心，几乎找不到可以复制的地方。

近日，商务部部长王文涛在京会见了苹果公司首席执行官库克。双方就苹果公司在华发展、中美经贸关系等进行交流。王文涛表示，中国欢迎包括苹果公司在内的跨国公司共享中国市场红利，实现共赢发展。

库克表示，苹果公司珍视在华 30 年发展所取得的成绩，支持美中两国政府加强沟通对话，维护和发展稳定的双边经贸关系，为双方企业务实合作创造良好环境。

那么，中国有哪些市场正在吸引着苹果。

库克在中国，看好哪些行业？

首屈一指是手机业务

苹果手机产品在中国的重要性不言而喻，然而近日有报道称，华为目标在 2024 年出货 6000 万-7000 万部智能手机，华为已经向供应链追加了足够数量的订单，确保 2024 年全年能够达到这一出货数字。对此，两位券商分析师对记者表示：「数据符合预期。」并且，多家机构在发布关于华为手机的销量或出货量的预测报告中也指出，华为手机 2024 年销量有望达到「5000 万-6000 万部」、「至少达到 6000 万部」等。

Canalys 发布的 2022 年国内市场份额排名显示，位居第一的 vivo 去年出货量为 5220 万台，这意味着，若明年华为出货量能达到 6000 万台，将稳健成为国内市场第一。

届时，将是苹果的黯淡之时。下一阶段，增加手机出货量是苹果的必然之措。要知道，在技术实力上华为是一个强大的对手，在民族情怀上，苹果似乎也不占优势，倘若苹果手机产品的出货情况持续不佳，苹果又该如何应对？苹果是否要做到多手准备？

AR 行业似是新的落脚点

苹果 CEO 库克表示，中国开发者有潜力在 AR 时代重复他们的全球成功故事，就像他们在苹果 iOS 应用商店平台上所取得的成绩。

今年是苹果进入中国 30 周年。其实不仅苹果的未来 AR 创新生态系统需要中国，其 AR 设备 VisionPro 的生产和制造也离不开中国。立讯精密董事长王来春此前表示，立讯精密正在为明年初上市的苹果头显 Apple Vision Pro 做生产准备。这体现了中国供应商们在先进制造业的实力及其在苹果供应链中的重要地位。

IDC 预测，2021 年中国 AR/VR 市场 IT 相关支出规模约为 21.3 亿美元，并将在 2026 年增至 130.8 亿美元，为全球第二大单一国家市场。其中，AR 支出规模将以 49.0% 的五年 CAGR 快速增长，VR 支出规模以 41.5% 的五年 CAGR 保持稳定增长。VR 技术在 2022-2026 的五年预测期内仍是用户关注的主要领域，将吸引约 70% 左右的 AR/VR 市场相关投资。

其中，中国 AR/VR 头显市场在 2021 年上市了诸多新品，硬件产品升级趋势在 2022 年仍将延续。根据 IDC 最新预测数据，硬件市场五年预测期内将以 47.8% 的复合增长率稳步增长，并持续占据中国 AR/VR 市场支出份额的一半以上。

教育能否刺激中国市场

教育其实一直是苹果的重要市场。在 2013 年苹果就与中国乡村发展基金会的支持始于 2013 年芦山/雅安大地震后的救灾和重建。此后，双方合作成立了支持农业发展的善品公社、将 iPad 引入乡村学校教学的「智慧教室」，以及已累计为 2400 多名农村合作社理事长提供包括电子商务和品质管控等技能课程的四川蒙顶山合作社发展培训学院。

苹果副总裁、大中华区董事总经理葛越曾表示，教育是苹果公司的 DNA，也是苹果在中国和世界各地的工作重点之一。而教育市场也有望成为 AR 重要的应用，IDC 预测，2026 年 AR 培训、AR 实验室及现场实践（高等教育）将成为主流应用场景，共计约占中国 AR 市场投资规模的 30.1%。

库克访华的背后

库克一年两次访华，可以看出，在国际地缘政治风险日趋加剧的背景下，美国高科技产业对中国整个供应链和庞大市场的诉求以及中国市场不可或缺的地位有所凸显。

在库克访华的同时，不少外资对中国市场以及未来经济的发展也表达出长期向好的看法。

前富时罗素首席执行官麦思平的分析称，短期看中国经济面临一些问题和挑战，但中国市场仍具有潜力，他十分看好中国市场长期发展势头。

事实上除了苹果，其他的外企对中国也表现出了积极的态度。10 月初，美光透露将参加于 11 月 5 日至 10 日在上海举行的第六届中国国际进口博览会。这也是自进博会举办以来，美光首次参加该展会。美光方面表示，正在积极准备相关事宜。外企对于中国的态度，正是中国市场吸引力的体现。众所周知，美国加紧了对中国科技行业的针对，但这并不是本国企业所期待的。