"傲慢"与"矜持"的苹果面对中国市场逐步放开

苹果如果再不在中国市场上采取积极行动，也许其所受到的损失将和在中国市场上拖延的时间成正比。

　　“我们很欢迎媒体就苹果产品本身进行采访，但我们不会对其他问题发表任何意见。”苹果公司中国区的公关经理对《互联网周刊》说。这与苹果的竞争对手们—诺基亚、微软等在回应其在中国市场上的策略和目标时的积极态度截然不同。

　　不能因此而责怪苹果公司中国区发言人的傲慢。事实上，这只不过从细节层面暴露了苹果公司总部处理在华事物的一贯保守、冷漠姿态。

　　但是，苹果公司真的不屑于追逐中国市场吗？苹果公司对中国的心态，也许更适合用“摇摆不定的矜持”形容—欲擒故纵，锲而不舍。

　　苹果的“傲慢”

　　苹果产品在中国的销售业绩表现并不出色。根据《商业周刊》最近报道所引用的数据：苹果产品在中国的销售总量占苹果全球销售总量不足1%。苹果去年在中国售出了70万台iPod，在中国MP3播放器市场的份额仅7.5%，Mac电脑去年只在中国市场售出了6.5万台Mac电脑，占据份额只有0.18%。

　　苹果在中国表现不佳，与苹果公司对中国的战略和心态有关。苹果产品一直定位于“精致、高端、简洁、品位”，给人不食人间烟火的印象，乔布斯更倾向于把苹果产品当作艺术而不是产品来开发、销售。因此，很久以来，发展中国家似乎并不是“骄傲”的苹果公司所看重的对象。

　　有很多事实能够证明这一点：除了最近在中国开设的零售店，苹果还没有在其他任何一个发展中国家开设零售店；而无论是iPod、iPodTouch，还是苹果的其他产品，其在中国的发布都会晚于国外几个月，且产品本身并不会做任何本地化的设置；在美国本土,对苹果产品保修的Apple care服务提供上门服务,而在中国却没有提供这项服务。

　　与苹果公司在中国销售业绩的微薄相呼应，是苹果公司在华销售部门的被动地位，它们一直以频繁的人事变动而著称。从2001年以来，苹果中国区总经理的这个位置一直摇摆不定，最长的坐了1年多，最短的坐了3个月。2005年，苹果公司甚至发生了轰动性的大规模裁员事件，在业界引起极大的震荡：亚太区副总裁、中国区总经理、中国区渠道总监、财务总监以及华东、华南及西南三个区域的多名总经理、经理级高管被突然开除。

　　苹果的骄傲由来已久，本身已经成为苹果文化的一部分，而不仅仅针对中国市场。正如著名网络评论家Keso在其博客上所指出的那样，“表面上看，苹果可能是对消费者和新闻界态度最恶劣的公司之一。它封闭、傲慢、霸道、蛮横，它不允许别人生产Mac机，它不给iPod设计开关按钮，它对iPhone更换电池的要求充耳不闻，它执行变态的产品保密政策，它不允许公司的任何人随便对外发言，它起诉专门报道苹果新闻的博客，它给记者脸色……”

　　但是，苹果有理由骄傲。尽管苹果产品在中国销售量很少，尽管在中国，苹果的部门甚至没有投放广告宣传的权力，但苹果公司在中国同样拥有一群数目庞大而狂热的苹果粉丝。7月19日，苹果公司在中国的首家Apple Store 零售店在北京三里屯 Village 开业。盛况空前。据媒体报道，10点店前广场及等候区中已有上千人。在今年 3 月市场调查公司 ZOL 在中国市场一项专门针对iPhone的调查中，70% 的受众表示支持iPhone在中国面市。而在 MP4 领域，也有 21.6% 的用户愿意购买苹果的产品。

　　苹果的“矜持”

　　苹果的任何一个竞争对手们都表现出了比它更积极的对5.8亿中国手机用户的兴趣：中国已经是诺基亚和摩托罗拉产品份额最大的市场，惠普PC则将其视为增长最快速的市场，而在索尼的眼中，这里将是仅次于美国的第二大市场。并且，它们的同类产品都超出了苹果产品在中国的销量。

　　另一个让苹果既感到骄傲又有理由气愤的事实是：根据市场研究公司in-Stat China估计，截至2007年底，已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国，占中国手机市场的0.07%。这个数目在最近又被刷新记录，7月市场分析机构In-Stat中国区分析师凯文·李估计，有100万部解锁版iPhone在使用中国移动的网络。

　　苹果按捺不住了，决定跟中国的运营商谈判，引进iPhone，分享更多的利益。

　　但是，在与中国移动引进iPhone的谈判上，苹果碰了壁。当骄傲的苹果遭遇到更骄傲的中国移动，苹果在同美国AT&T以及法国、英国和德国等国家运营商谈判时的胜利经验头一次失去了作用。中国移动并不能接受苹果公司所提出的就话费分成的模式。BDA中国董事会主席Duncan Clark一语道破个中缘由：“这两家公司都很气盛，因此不容易合得来。”

　　苹果对待中国市场上的“矜持”，体现在它对待在iPhone进入中国的模棱两可的态度上。与中国移动运营商在引进iPhone问题上对待外界的积极回应态度不同，苹果公司甚至不愿意承认正在谈判。“我们只是同他们(中国移动)的一位代表会见了一次。既没有所谓的激烈的谈判，也没有所谓的‘已经终止’或‘正在进行’之说。这不过是有人在编造。”今年当被CNBC记者Jim Goldman问及与中国移动在引进iPhone的谈判是否终止时，乔布斯轻描淡写的如此回应。

　　但是另一方面，苹果公司已经意识到，中国市场对它很重要。

　　苹果公司已经悄悄加大了其在中国的渠道扩张：从2006年起，苹果公司开始在中国国美、苏宁、百思买这样的大型卖场合作，建起了“Apple直销体验连锁平台”，这表明苹果公司不再局限于传统的IT消费产品分销体制。今年7月14日，苹果公司在北京首家Apple Store 零售店的开张，以及即将开张的位于前门的北京第二家零售店，可谓是苹果公司在中国“摇摆”态度的典型例子—既不愿意放下高姿态，也不舍得放弃这个市场。

　　苹果如果再不采取迅速的行动，也许其所受到的损失将和在中国市场上拖延的时间成正比。最近，苹果终于做出了些许妥协：不再坚持收入分成模式，与中国移动重开关于将iPhone引入内地的谈判。这是一个有利的信号，但距离苹果打破矜持还很遥远。