互联网电视哀鸿遍野 小米如何独善其身?
2016年年末,中国彩电行业陷入了利润持续下滑的困境。“如果说第一、二季度每台能赚10元,第三、四季度只能赚3元了。”一位彩电厂商负责人表示。第三方检测机构的数据也印证了困境的存在。奥维云网的数据显示,2016年三季度彩电市场零售量同比增长8.9%,而零售额却下降了5.9%。
本文引用地址://m.amcfsurvey.com/article/201612/341839.htm前些年狂飙突进的互联网电视厂商的处境则更糟。乐视网2016年中报显示,乐视网旗下从事互联网电视的子公司——乐视致新电子科技(天津)有限公司今年上半年净亏损5687.3万元。同样是今年上半年,暴风集团旗下从事互联网电视销售业务的合资公司——深圳暴风统帅科技有限公司“本期归属于少数股东的损益”为-5458.3万元,由此推算暴风统帅今年上半年净亏损7839万元。
其它销量较小的互联网电视厂商如酷开、微鲸等的情况同样好不到哪里去;当然,下半年情况也并没有好转。
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与此相反的是,最近四年,互联网电视整个行业取得了重大进展。奥维云网的数据显示,2013年第一季度互联网品牌在彩电市场的销量份额可以忽略不计;而到了今年第三季度已经占到了22.5%,同比增长了11.8个百分点。互联网电视厂商的快速成长却并没有换来利润,这是为什么呢?
还有一个值得寻味的事实是:在一片巨亏声中,有一家厂商却说自己盈利了。在11月22日的小米电视战略新品沟通会后,小米联合创始人王川表示,今年小米电视一定能够盈利。这又是为什么呢?
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(小米联合创始人王川)
为什么全行业亏损
全行业亏损的现实戳破了互联网电视行业的虚假繁荣:原来过去大家都是虚胖,并没有多少肌肉。以目前的状况,互联网电视厂商别说颠覆传统彩电行业,就连自己活下来都很难。
那么,为什么会出现这种令人费解的情况?难道是互联网模式和互联网思维不灵了?
老冀倒不这么看。首先,我们要看到互联网电视已经在整个彩电行业占到了一席之地,而取得进展的主要原因,恰恰在于贯彻了以用户为中心、集中力量打造爆款的互联网思维。如今,创维、TCL等传统主流彩电厂商也非常认同互联网思维,他们要么推出互联网电视子品牌,要么与互联网公司达成深度战略合作。
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老冀认为,互联网电视之所以后劲不足,是因为没有将新锐的互联网思维与传统的彩电行业进行有效结合,而陷入了凭经验办事的巢窠。
在互联网行业,互联网公司首先通过免费吸引海量用户,然后通过为用户提供增值服务、将用户发展成会员、精准匹配广告等模式获得收入。很多互联网电视厂商枉顾彩电行业的现实,一心想要将这套模式直接复制过来,而事实证明是不可行的,这里的关键在于以下几点:
第一,互联网电视并没有海量用户。
从用户的角度来看,彩电行业规模实在太小。奥维云网的数据显示,去年中国彩电市场的零售量仅为4674万台,而当时互联网电视还只占到了10%的份额。同样是截止到去年年底,中国的互联网用户数量却高达6.88亿,两者根本就不在一个数量级上面。互联网电视的销量不仅仅与互联网用户没法比,就是跟去年4.38亿部的智能手机销量也相差甚远。
互联网电视的用户规模如此之小,也就注定了通过硬件亏损来获取用户的商业模式并不可行。
用户规模小,也注定了互联网电视厂商很难取得供应链上的话语权。例如,液晶面板占据了电视整体硬件成本的65%以上,而互联网电视厂商在这个领域却毫无话语权,只能眼睁睁地看着上游的液晶面板厂商提价而毫无办法。
第二,互联网电视“硬件+软件+内容+服务”一体化的产品特性,决定了仅仅依靠低价的硬件根本无法征服用户。
如果只是把电视卖得很便宜,但是却没有品质保障,已经无法吸引消费升级的主流人群了。特别是如果这家互联网电视厂商屡屡出现质量问题,或者在销售和售后环节跟不上,还会影响后续的销售。
此外,消费者之所以购买互联网电视,主要还是希望通过其观看丰富的视频内容,如果互联网厂商在内容运营上跟不上,同样无法获得消费者的青睐。
如今,互联网电视的内容运营成本同样高昂,购买版权和宽带都需要巨额的支出,短期内却无法通过成规模的广告和增值服务的收入来弥补。
当然,也有一些互联网电视厂商希望通过自制优质内容、自己控制发行渠道,以此降低内容支出成本,然后将自制内容与自己的互联网电视结合起来,硬件负利,前向收取会员费,期待通过这种模式,最终形成正向循环。
不过,老冀认为这种模式很难成功,因为它有违互联网开放、共享的理念——已经习惯了互联网开放模式的消费者,如何会甘心被圈养在封闭的平台之中?此外,封闭也意味着内容很难做到足够的丰富,也就无法吸引对内容异常挑剔的消费者。
因此,大部分互联网电视厂商都无法摆脱亏损的命运。
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