特斯拉在中国的背水一战 有多少人知道的事
新任中国区总经理朱晓彤介绍称,今年三月特斯拉在中国市场的销量较二月份有大幅增长,增幅达130%-150%。据上牌量的统计数据显示,今年1月和2月,特斯拉在中国的上牌量为750辆左右,其中2月超过200辆。如果将特斯拉3月实际销售数字“等同于”上牌量,特斯拉3月销量或为300多辆,那么一季度销量就应该在1000辆左右。
同时,4月特斯拉迎来入华一周年时间节点,埃隆·马斯克从北京到博鳌的中国之旅结束后,本周特斯拉股价大涨10%,市值站上了260亿美元(截止北京时间4月15日0点)大关,相比去年年底涨幅超过30%,而2014年特斯拉净亏损高达2.94亿美元,市值曾跌破200亿美元。
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曾经光环耀眼却跌落神坛
2014年的特斯拉被外界比作汽车界的苹果,颠覆了传统依靠内燃机的汽车工业。纯电动汽车、中控大号“iPad”、全新设计的独特外形、反传统的直销模式以及各路名流的争相追捧,都让特斯拉的风光一时无二,马斯克本人也被捧上了神坛,SpaceX也连带着被很多人津津乐道,中国区的首批交车还引发了一连串的火爆新闻。
然而,纵观全年销量,2014年达到3.166万辆,相比于2013年的2.2万辆增长44%,虽然看起来很高,但并没有达到公司翻倍的预期。
最大的问题在哪里?在中国。
2014年初刚进中国时,特斯拉《一个公正的价格》的声明引发众多媒体讨论,其公布的ModelS在华销售起价为73.4万元人民币,相比于传统豪车动辄加价数十万元的做法显得很有诚意,引发了国内精英阶层的狂热抢购。春节过后,马斯克给中国市场定下的3000辆订单指标就已基本完成,特斯拉总部倍感振奋,随后销售指标被提升为全年卖出5000辆车。
2014年初前中国区负责人吴碧瑄曾表示,希望中国市场为特斯拉全球贡献30%-35%的销量,而这个数字换算下来是接近1万辆。然而财报显示,特斯拉2014年产量为3.5万辆,销量为3.17万辆,亚太地区为4750辆,仅占总销量的15%。而根据中国进口车数据,特斯拉2014年在中国销售4000多辆,而上牌量仅为2499辆。2014年12月,吴碧瑄也辞去了特斯拉中国区负责人的职位。
马斯克等公司高层近期也不断强调中国市场的重要性,并表示特斯拉在中国犯了错误。回顾这一年特斯拉折戟中国市场,品牌模糊、理念混乱、市场教育与销售脱节等几个关键词成为了绕不开的失利原因。
入华之后特斯拉从“富豪的玩具”变成了充满互联网标签的电子消费品,再到朱晓彤重新树立的“纯电动豪华四门轿跑车”,品牌形象一直摇摆不定,“有钱人玩腻了,普通人又买不起”。
伴随着车主数量的增多,充电设施的匮乏问题也在加速放大,口碑传播的后果就是很多潜在新用户都变得犹豫,“小白鼠”车主们也开始变得反悔,专访特斯拉的帖子在各大汽车论坛都不断出现。
而特斯拉特有的跨国公司血统,导致其中国区团队无论是地位还是话语权都比较低,既难以参与公司全球战略的制定,又难以在营销方面搞“中国特色”,曾经引起马斯克震怒的特斯拉与天猫合作最终夭折,也可以看出这一点。而吴碧瑄的最终“失宠”,据了解多少也受到了该事件的影响。
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